今天是520，談個活動策劃案例。 一家獨大的網(wǎng)約車市場，在去年迎來分水嶺。 不僅有很多傳統(tǒng)車企入局，之前僅有的幾家競爭者，也在今年，把打造品牌的定位和策略，鎖定一個方向，那就是“安全+”。
D曾經(jīng)在另一個領(lǐng)域——手機，操盤過“安全”這個概念，因為我當(dāng)時的洞察是，現(xiàn)在的手機早就不是通訊工具了，它是你的錢包，相機，有很多你的秘密。結(jié)論就是大家應(yīng)該都很需要安全手機，但在實際操作中發(fā)現(xiàn)，安全雖然很重要，但不夠顯性，最終，敗給了拍照。 網(wǎng)約車與手機有相似之處，安全成為所有從業(yè)者最重視的運營策略，但實際上，用戶的感受并不高，反而可能更在意一次行程中，司機有沒有耐心的等待我，司機有沒有幫我搬行李，有沒有繞路。 所以，“安全+”這個概念就非常重要，安全不是高要求，是出行行業(yè)的底線標準。而網(wǎng)約車的后半場，安全+概念的本質(zhì)還是會回歸到服務(wù)的比拼。D今天就以曹操出行為例，做個分析。 為啥是曹操，而不是神州專車呢? 因為相比其他品牌，曹操出行太低調(diào)了，這家公司成立四年，掌舵者甚少接受采訪，甚至在網(wǎng)上找不到一張標準的新聞?wù)眨瑓s建立了曹操學(xué)院，司機入職前要進行心理測評，日常培訓(xùn)中還有緊急救護(心臟復(fù)蘇)實操培訓(xùn)。 成都活動策劃也甚少投入大規(guī)模的廣告，服務(wù)可以說全憑口碑。成都活動策劃而這家秉持“低碳至尚，服務(wù)至上”理念的新能源出行品牌，在四周年之際開始發(fā)聲。
曹操的這次亮相，對網(wǎng)約車市場來說，算是一個標志性事件。 曹操出行這次邀請到了奧運冠軍孫楊為其代言，并拍攝了一條短片。 單從D的描述上，你可能覺得，這波操作很常規(guī)啊，但內(nèi)有玄機。 你先看完這個視頻，成都曼丁文化傳播下面詳說。
孫楊作為目前體育圈中影響力最大的IP，曾經(jīng)代言過華為榮耀，伊利和361度等品牌，但這些代言項目大部分都是“產(chǎn)品+IP”的“PS”組合，孫楊拿著榮耀手機，喝著伊利牛奶，穿著361度的衣服，大多是一個用戶視角：你看，我是奧運冠軍孫楊的選擇。 實際上呢，“某明星的選擇”這種套路，已經(jīng)屢見不鮮，但往往因為缺少品牌與代言人的精神共鳴而流于俗套 ……361度之前蹭了孫楊領(lǐng)獎的熱度，也可惜還挺有爭議的，褒貶不一。 曹操的做法是把孫楊和自己的司機做了一個同框，類似抖音的玩法，形式算新穎，更重要的是內(nèi)容，運動員和司機，本是兩個完全不同職業(yè)的人，奧運冠軍和一個普通司機，身份差異巨大，但卻找到了很多細節(jié)的共鳴，比如： 都是6點起床，十年如一日，一個是訓(xùn)練，一個是出車; 孫楊的手指泡在水里太久了，指紋都泡沒了，司機每天摸方向盤，手指也起了老繭。 短短1分鐘的視頻，勾起了D不少回憶，因為我父親就是一個駕齡超過40年的老司機，手上真的有多處老繭。 父親在退休前的最后10年，在給人打工，開小巴，每天早上5點半就出門了，一直要到中午1點下班，中間為了拉更多的客人，不能去廁所，所以，他早上連口水都不敢喝。破破的小巴車只有一個小風(fēng)扇，雖然夏天熱的要命，他還是會戴一副白手套。
司機，在上世紀70、80年代，看似是一個光鮮的職業(yè)，實際上賺的是辛苦錢，但責(zé)任是巨大的，因為司機手里掌握著乘客的生命安全，不能有半點馬虎。 曹操出行這次把“表白”和“示好”的重心，從為顧客提供什么服務(wù)，移到了對專車司機這個人群的關(guān)注上。 這個視角，與當(dāng)年神州專車在朋友圈刷屏的《Michael王趕飛機遲到》H5就是完全不同的，前者更強調(diào)司機為了每一次出行的付出和堅持，后者更強調(diào)乘客視角，可以在專車里睡一覺，不被人打擾。 借由孫楊對游泳的認真態(tài)度，使命追求，“不辜負每一次出場”，轉(zhuǎn)化到曹操司機對于每一次服務(wù)的高要求，“不辜負每一程的相遇”。 去年的輿情事件，讓網(wǎng)約車司機成為風(fēng)口浪尖的職業(yè)，反過來也讓所有企業(yè)意識到，司機在出行當(dāng)中靈魂作用，因為司機才是網(wǎng)約車平臺和品牌的真正代言人，而對司機的重視和認同，是曹操出行這次品牌傳播的最大差異點，也是“安全+”，回到服務(wù)本心的最好詮釋。 曹操品牌這個視角的洞察并不是偶然的，背后來自于這家網(wǎng)約車企平臺對車輛與司機管理的理念驅(qū)動。讓D觸動的是，這家企業(yè)對司機的尊重與理解，不僅是這次和奧運冠軍的對標出場，在品牌以往的tvc里也可見一斑。
我們可以看到這支品牌片里，更多的是用一種有溫度的視角來詮釋出行，把出行置入在社會背景中，把司機的角色升華為用戶人生旅程的同行者，守護者，不再是面目模糊，接受點評的服務(wù)者。 這樣的視角和洞察，也足以看到企業(yè)和品牌方對于社會責(zé)任感，對于業(yè)務(wù)使命的重視。 所以，回到孫楊。 你看，短短1分鐘的短片，同樣的，曹操出行并沒有說我服務(wù)有多好，我的車有多干凈，我的系統(tǒng)多智能，我的保障多安全，只是講了司機故事的幾個片段，你是不是都感受到了?為什么能有這個效果呢?
成都曼丁文化傳播，稍微做個總結(jié)。
1、時機。 低調(diào)了4年的曹操出行，成績不俗，截止5月18日，已上線36個城市運營。據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，曹操出行在成都、廣州、南京、天津、杭州、蘇州等26座城市的B2C網(wǎng)約車平臺中活躍用戶數(shù)穩(wěn)居第一。 在成立4周年之際，又是網(wǎng)約車行業(yè)出現(xiàn)分水嶺之時，曹操出行確實迎來了一個提升品牌知名度和美譽度的好時機。
2、代言人。 孫楊的代言，與其以往的案例都不同，奧運冠軍孫楊去對標一個在社會中看起來不是那么光鮮的職業(yè)——司機，身份的反差之上，二者卻形成了精神的共鳴，曹操出行的代言人看似是孫楊，實際上也是背后的每一位司機，這是一種品牌態(tài)度，也是對用戶的承諾發(fā)聲。
3、視角。 曹操出行這次把關(guān)注點從乘客轉(zhuǎn)移到司機身上。
司機通過曹操出行獲得職業(yè)謀生，更通過曹操獲得社會和自我的認同，所以，曹操出行希望把服務(wù)里最關(guān)鍵的角色置頂?shù)狡聊磺埃緳C視角的運用，不僅僅是差異化的傳播策略，更體現(xiàn)了平臺對于司機的高度重視，這是傳播策略服務(wù)于商業(yè)模式。